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時(shí)尚是變化的，品牌核心是永恒的（一）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-29 字體：[大] [中] [小]
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我們接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，距離產(chǎn)品的計(jì)劃上市時(shí)間只有5個(gè)月了；在這5個(gè)月里，我們必須完成從產(chǎn)品命名到廣告表現(xiàn)執(zhí)行的整個(gè)品牌建立過程，這對(duì)于一個(gè)全國上市的全新品牌而言，是相當(dāng)局促的。但客戶系統(tǒng)而清晰的市場策略以及豐富的通路管理經(jīng)驗(yàn)，使我們可以在有序中順利完成本案例。
產(chǎn)品的開發(fā)概念決定品牌走向
客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略：通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出 蘋果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共12類產(chǎn)品，分別主打 美白和祛痘去油 市場；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。
從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對(duì)消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無疑是在確立安全、自然的概念，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場前景 少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對(duì)確立購買利益點(diǎn)增加了難度。
帶著眾多的問題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場的前期分析工作，包括市場調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這對(duì)于以后的市場推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步計(jì)劃中，另行開發(fā)針對(duì)25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。
確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段：
目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。
用感性語言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。
很快，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開始清晰：
小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識(shí)別詞。
再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括[對(duì)于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級(jí)灰》]，
對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是：
咖啡/紅酒/爵士樂/《花樣年華》/懷舊/簡單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動(dòng)/筆記本電腦/MBA
[*可參看2001年10月26日廣州日?qǐng)?bào)B9版]
而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。
而韓國，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。
幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說日本化風(fēng)格。
哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵：
自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對(duì)自己負(fù)責(zé)而非對(duì)他人負(fù)責(zé)/
時(shí)尚關(guān)鍵詞是：
日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個(gè)非常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡單而個(gè)性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊(cè)，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。
同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng)]， 對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何事情，同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。
對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說服，改變購買習(xí)慣；但對(duì)于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積累。
為了解決這個(gè)問題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個(gè)全新的方案：